PES.- Los datos que ha dado Infoadex sobre la inversión en publicidad y el modelo de nuevo negocio permitieron a Ángel Luis Cervera, director del Máster en Publicidad y Comunicación Empresarial de ESIC, presentar el I Foro organizado por Esic y el Periódico de la Publicidad para tratar los temas de actualidad en el mundo de la comunicación y los anunciantes, en el que participaron Félix muñoz, director de Comunicación Integrada de Coca-Cola, Kika Samblas, consejera delegada del Grupo Consultores y Jean Marc Colanesi, socio fundador de Aldaba Identidad Corporativa y consultor-formador de Esic, presentados por José Luis Vara, profesor de ESIC y director de Vara Marketing Media.
“Queremos ver si hay que cambiar el modelo de negocio”
El primero en expresar su opinión fue Félix Muñoz, responsable de Comunicación Integrada de Coca-Cola, ya que según él, quizás, el consumidor es lo que menos ha cambiado comparándolo con el de hace unos años. “Principalmente lo que se ha transformado ha sido el panorama de la comunicación”.
En esta afirmación Félix se apoya para decir que la comunicación que hacen las marcas como Google o Zara son las que mueven los negocios: “la gente las admira sin haber visto anuncios sobre ellas, por eso hay que hablar de comunicación y no tanto de publicidad”.
Según Muñoz, “no todas las buenas ideas tienen un creativo de agencia detrás. Algo destacable es que marcas como Redbull o BMW están poniendo briefings a disposición de cualquiera, los cuelgan en su página web y cada usuario puede aportar una idea”.
La segunda en expresar su idea sobre “¿Qué pide el anunciante a sus agencias?” fue Kika Samblás, consejera delegada del Grupo Consultores. En su opinión, para los responsables de comunicación la marca es muy importante: “Diariamente tenemos que elegir entre una gran variedad de ellas, y solemos decidir según nuestra intuición y confianza”. Por eso es básico el posicionamiento y saber lo que dicen de ti, “si no estás entre la primera y segunda página de Google no existes”.
Samblás también comentó que en la actualidad un anunciante trabaja con una media de 8,7 agencias y se prevé que el número se va a multiplicar por dos. Cree que se necesitan especialistas que generen ideas y expertos en tecnología “es necesario dar una parte de inversión a los nuevos medios”.
Jean Marc Colanesi, socio fundador de Aldaba, basó su ponencia en las marcas. Colanesi piensa que no hay que centrarse tanto en las nuevas tecnologías porque el 52% de los españoles no tiene internet. “Los anunciantes ya no quieren vender más, sino lo más caro posible”, explica Jean Marc. El cambio tiene que llegar a las agencias en el comportamiento y en el modo de comunicar, ya que no todo es publicidad. Colanesi pone el ejemplo de Starbucks: “esta cadena especializada en café no hace publicidad sino comunicación, simplemente con que las personas lleven por la calle su taza de café con el nombre ya se están dando a conocer”.
En el debate, el principal tema a tratar fue como la crisis afecta a todos los sectores de la comunicación, por eso, Juan Carlos Falantes, consejero delegado de Gisbert y presidente de AGEP, opina que los nuevos medios deben ser camaleónicos. Jorge Calvo, socio fundador de Brainstantsoup, está de acuerdo con Falantes: “el poder del consumidor es aplastante, proponer un modelo nuevo de negocio es todo un reto”.
Rafa Antón asegura que se terminará ante un modelo de negocio muy variado, “hay que compatibilizar las ideas espontáneas y las de largo recorrido”. Ugo Ceria piensa que para dar un giro al modelo de negocio hay que terminar con las campañas 360º: “son un desastre”.
El segundo foro se celebrará el 24 de marzo y llevará como tema central: “Agencias de medios: de los problemas de hoy a las oportunidades de mañana” y el tercero y último será el 28 de abril el cual se dedicará a “El nuevo mercado publicitario: Cuestiones básicas”.
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